τι αξία για μια μικρή επιχείρηση;

Η μάρκα είναι αυτό που διακρίνει μια εταιρεία από τους ανταγωνιστές της στο μυαλό των πελατών. Η στρατηγική επωνυμίας δεν προορίζεται για μεγάλες ομάδες. Στην πραγματικότητα, το branding είναι αυτό που καθορίζει και αντικατοπτρίζει τις αξίες, το όραμα και το DNA οποιασδήποτε επιχείρησης, ακόμη και ενός ατόμου. Υπό την προϋπόθεση ότι καταλαβαίνετε ότι η επωνυμία δεν μπορεί να περιοριστεί σε ένα όνομα και ένα λογότυπο που δημιουργείται βιαστικά. Μια ταυτότητα επωνυμίας σχεδιάζεται και χτίζεται πριν επικυρωθεί και εκτιμηθεί από το κοινό.

Η επωνυμία σας είναι πιο σημαντική από όσο νομίζετε. Από έξω φαίνεται να περιορίζεται σε μια σειρά οπτικών στοιχείων (λογότυπο, σλόγκαν, χρώματα). Αλλά στην πραγματικότητα, είναι πολύ περισσότερα από αυτό. Η επωνυμία σας αντικατοπτρίζει την ίδια την ταυτότητα της επιχείρησής σας. Η επωνυμία σας δίνει προσωπικότητα.

Το branding παίζει ζωτικό ρόλο στην επιτυχία μιας επιχείρησης. Σήμερα περισσότερο από ποτέ. Με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, οι καταναλωτές εκτίθενται σε νέες μάρκες κάθε μέρα. Ως εκ τούτου είναι χαλασμένα για επιλογή. Ως αποτέλεσμα, είναι όλο και πιο δύσκολο για τις εταιρείες να γίνουν γνωστές και να ξεχωρίσουν.

Σε αυτό το υπερανταγωνιστικό πλαίσιο, κάθε εταιρεία πρέπει να καταβάλει επιπλέον προσπάθεια και επενδύσει στη δημιουργία ενός ισχυρού brand με την ελπίδα να προσελκύσει και να διατηρήσει την προσοχή του κοινού. Μια καλή στρατηγική επωνυμίας θα σας βοηθήσει να ελέγξετε πώς αντιλαμβάνονται οι άνθρωποι την επιχείρησή σας.

Η σημασία του branding ακόμη και για τις μικρές επιχειρήσεις

Αντιμέτωποι με τον απίστευτο πλούτο προϊόντων και υπηρεσιών που προσφέρονται, οι πελάτες συχνά επιλέγουν την εταιρεία ή τη μάρκα που έχει τη μεγαλύτερη προσωπικότητα, που έχει αγγίξει την καρδιά τους και τους μιλάει.

Λογικά, η εταιρεία που έχει τον μεγαλύτερο αντίκτυπο είναι αυτή που έχει σκεφτεί το νόημα της δραστηριότητάς της και ξέρει πώς να μεταφράσει το όραμα και τις αξίες του σε μια συνεκτική εικόνα της μάρκας και ένα δυνατό μήνυμα.

Το καλό branding βοηθά μια επιχείρηση να γίνει πιο ορατή και αξέχαστη. Αναρωτηθείτε γιατί οι καταναλωτές θυμούνται ορισμένες μάρκες περισσότερο από άλλες. Πιθανώς επειδή μια σαφής και επαγγελματική εικόνα της επωνυμίας δείχνει στους πιθανούς πελάτες ότι είναι μια αξιόπιστη και αξιόπιστη εταιρεία.

Η αναγνώριση της επωνυμίας είναι ζωτικής σημασίας για την επιχειρηματική επιτυχία ; ένας αγοραστής δεν μπορεί να αγοράσει το προϊόν σας εάν δεν μπορεί να θυμηθεί ποιος είστε ή πώς να σας βρει. Οι επιτυχημένες εταιρείες βασίζονται σε ένα αξιομνημόνευτο και άμεσα αναγνωρίσιμο εμπορικό σήμα.

Διαβάστε: 7 συμβουλές για επιχειρηματίες για να αναπτύξουν την επωνυμία τους

Στρατηγική επωνυμίας: από το branding στο μάρκετινγκ

Η στρατηγική της επωνυμίας είναι μέρος της μακροπρόθεσμης.
Ξεκινά με το branding που καθορίζει την ταυτότητα της εταιρείας, την προσωπικότητά της, τη φωνή της, την αποστολή της.
Και βρίσκει την επέκτασή του στη στρατηγική μάρκετινγκ με πιο τακτικούς και βραχυπρόθεσμους στόχους, όπως η αύξηση των πωλήσεων και των εσόδων, η απόκτηση νέων πελατών ή η επέκταση της αγοράς. Αλλά για να είναι τ

Απόλυτα αποτελεσματική, αυτή η στρατηγική μάρκετινγκ πρέπει να μπορεί να βασίζεται σε ισχυρό branding.

Επωνυμία: από την επιθυμητή ταυτότητα στην αντιληπτή εικόνα

Αναρωτηθήκατε ποτέ τι κάνει ορισμένους πελάτες να πληρώνουν περισσότερα για μια επωνυμία από μια άλλη ή τι τους κάνει να αγοράζουν όλα τα προϊόντα που λανσάρει μια επωνυμία, ακόμα κι αν δεν έχουν; ανάγκη… είναι απλό: είναι επώνυμη αξία! Αυτό το μικρό επιπλέον που κάνει μια μάρκα πολύ πιο ελκυστική από μια άλλη.

Τα ίδια κεφάλαια μάρκας (επωνυμία)

Για να κατανοήσουμε καλύτερα την έννοια της επωνυμίας, ας ξεκινήσουμε με έναν σύντομο ορισμό:

Επωνυμία είναι την υλική και άυλη αξία που μια επωνυμία φέρνει θετικά ή αρνητικά σε έναν οργανισμό, τα προϊόντα του, τις υπηρεσίες του και το συμπέρασμα του, που προέρχεται από τις γνώσεις, τις αντιλήψεις και τις εμπειρίες των καταναλωτών με το εμπορικό σήμα. (Κότλερ)

Με απλά λόγια, Η αξία της επωνυμίας είναι ο αντίκτυπος που έχει η επωνυμία στην αντίληψη των πελατών. Αυξάνει ή μειώνει την εγγενή αξία των προϊόντων ή των υπηρεσιών που διατίθενται στο εμπόριο από μια εταιρεία. Έτσι, η αξία επωνυμίας καθορίζει εάν τα προϊόντα και οι υπηρεσίες σας αξίζουν περισσότερο ή λιγότερο από την απλή αγοραία αξία τους.

Όταν μια εταιρεία έχει ισχυρό εμπορικό σήμα, είναι καλό για τις επιχειρήσεις. Αυτό σημαίνει ότι οι αντιλαμβανόμενες αξίες, τα προϊόντα και η κουλτούρα είναι θετικές και ότι αυτές οι αξίες ουσιαστικοποιούνται στην αγορά, κάτι που γίνεται αισθητό ως προς τον κύκλο εργασιών.

Είναι η δύναμη της επωνυμίας που εξηγεί πώς η Coca-Cola μπορεί να χρεώνει περισσότερα για το προϊόν της από άλλες μάρκες γενόσημων. Ή γιατί η Starbucks μπορεί να κάνει τους πελάτες της να βοηθήσουν στην προώθηση των προϊόντων τους δωρεάν δημοσιεύοντας και σχολιάζοντας φωτογραφίες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Ακόμα κι αν η αξία της επωνυμίας συχνά περιορίζεται στην αντίληψη που έχουν οι πελάτες για μια επωνυμία, είναι στην πραγματικότητα μέρος μιας ευρύτερης προοπτικής, καθώς η επωνυμία δημιουργεί αξία με τρεις τρόπους:

• Με καταναλωτές και πελάτες που εμπιστεύονται μια ποιοτική επωνυμία·
• Από την ίδια την εταιρεία που πουλάει καλύτερα και περισσότερο ξεχωρίζοντας από τους ανταγωνιστές του·
• Με υπαλλήλους που ταυτίζονται με μια εταιρεία που έχει νόημα και εμπνέει.

Τέσσερα στοιχεία έχουν αντίκτυπο στην αξία της επωνυμίας σας

Το 1996, ο ειδικός μάρκετινγκ David Aaker ανέπτυξε ένα μοντέλο για την οικοδόμηση μιας ισχυρής επωνυμίας. Αυτό το μοντέλο περιλαμβάνει τέσσερα διαφορετικά θέματα: ευαισθητοποίηση, αφοσίωση, αντιληπτή ποιότητα και συσχετίσεις επωνυμίας.

• Επίγνωση επωνυμίας είναι το πρώτο βήμα για την ανάπτυξη της αξίας της επωνυμίας. Καθησυχάζει τον καταναλωτή. Μια εμφανής και αξιόπιστη μάρκα αφήνει μια εντύπωση καλής ποιότητας.
• Αντιληπτή ποιότητα: γνωρίζατε ότι η μέριμνα που λαμβάνεται για να δοθεί μια ποιοτική εικόνα της επωνυμίας σας επηρεάζει την αντίληψη των προϊόντων της μάρκας. Επιπλέον, η αντιληπτή ποιότητα επηρεάζει άμεσα την απόφαση αγοράς καθώς και την πίστη των καταναλωτών. Τέλος, καθιστά δυνατή ακόμη και την αύξηση του ορίου της αποδεκτής τιμής.
• Σωματείαβοηθήστε τους πελάτες να αναγνωρίσουν την επωνυμία σας και να τη διαφοροποιήσουν από άλλες. Εδώ όλα έχουν να κάνουν με το συναίσθημα και την κρίση. Εναπόκειται σε εσάς να αναπτύξετε μια εμπειρία πελάτη που θα τους κάνει να θέλουν να αγοράσουν.
• Πίστη στο σήμα είναι η τελική φάση αφού μαρτυρά την προτίμηση των πελατών για ένα brand, κάτι που ενισχύει την αξία του.

Ταυτότητα επωνυμίας

Όσον αφορά το branding, όλα ξεκινούν με τον καθορισμό της ταυτότητας της μάρκας.

Κάθε επωνυμία δημιουργεί τη δική της ταυτότητα που της επιτρέπει να γίνει γνωστή και στη συνέχεια να αναγνωριστεί. Όσο περισσότερο τα στοιχεία της επωνυμίας (λογότυπο, αξίες, προϊόντα, θέση) είναι συνεπή μεταξύ τους, τόσο ισχυρότερη θα είναι η επωνυμία.

Η ταυτότητα της επωνυμίας προκύπτει από μια πραγματική στρατηγική βούληση της εταιρείας. Και σε αυτό ακριβώς διαφέρει από την εικόνα της μάρκας, όπως πολύ εύστοχα το έθεσε ο Jean-Noël Kapferer.

Η ταυτότητα της επωνυμίας είναι ο τρόπος με τον οποίο η εταιρεία επιθυμεί να παρουσιαστεί στην αγορά (με τη σειρά του «επιθυμητού»), ενώ η εικόνα της μάρκας αντιστοιχεί στις ερμηνείες των καταναλωτών των σημάτων που έλαβε (είμαστε τότε στο πεδίο του «αντιληπτού»).

Η ταυτότητα της επωνυμίας παίζει βασικό ρόλο στη διαφοροποίηση μιας εταιρείας, ειδικά εάν έχει την ίδια θέση με τους ανταγωνιστές της.

Το πρίσμα ταυτότητας της επωνυμίας Kapferer

Το πρίσμα που φαντάστηκε ο Kapferer είναι ένα πολύ πρακτικό εργαλείο για την ανάλυση (ή τον καθορισμό) σε βάθος των διαφορετικών πτυχών μιας μάρκας. Είναι χρήσιμο όχι μόνο στη φάση κατασκευής της ταυτότητας της επωνυμίας αλλά και να παρακολουθούμε την εξέλιξη της εικόνας της μάρκας με την πάροδο του χρόνου.

Σύμφωνα με τον Jean-Noël Kapferer, «Η έννοια της ταυτότητας είναι μια υπενθύμιση ότι αν, κατά τη γέννηση, μια επωνυμία είναι συχνά μόνο το όνομα ενός προϊόντος, με την πάροδο του χρόνου αποκτά αυτονομία, ένα συγκεκριμένο νόημα. Η μνήμη προηγούμενων επικοινωνιών και προϊόντων, η επωνυμία δεν διαγράφεται: οριοθετεί ένα πεδίο αρμοδιοτήτων, δυνατοτήτων, νομιμότητας. “.

Το πρίσμα της ταυτότητας της επωνυμίας έχει έξι πτυχές:

• Σωματική διάπλαση : απτές ιδιότητες και φυσικές πτυχές του προϊόντος, της συσκευασίας κ.λπ.
• Προσωπικότητα : εσωτερική πτυχή της μάρκας, ο τρόπος επικοινωνίας της για παράδειγμα.
• Πολιτισμός : το σύστημα αξιών της επωνυμίας
• Σχέση : η επωνυμία δημιουργείται γύρω από ανταλλαγές μεταξύ της εταιρείας και των πελατών της.
• Αντανάκλαση : εικόνα του χρήστη της επωνυμίας, στο μυαλό των μη πελατών. Φαντασμένος στόχος.
• Διανοητοποίηση: εσωτερικός καθρέφτης του καταναλωτή, ο τρόπος που ταυτίζεται με τη μάρκα.

Ποια είναι η αξία μιας μάρκας;

Όταν μιλάμε για την αξία μιας μάρκας, σκεφτόμαστε πάνω από όλα την αξία της οικονομική αποτίμηση. Είναι σε κάθε περίπτωση το βαρόμετρο που χρησιμοποιείται πιο συχνά για τη μέτρηση της ισχύος μιας μάρκας.

Όταν όμως συγκρίνουμε την αξία δύο εταιρειών, πέρα ​​από την οικονομική πτυχή, είναι ένα ολόκληρο άυλο κεφάλαιο που πρέπει να ληφθεί υπόψη. Η φήμη της εταιρείας, οι δεξιότητές της και η φήμη της, η ικανότητά της για καινοτομία και η ποιότητα των σχέσεών της με τους πελάτες και τους συνεργάτες της. Ή ακόμα και οι αξίες της, οι μάρκες της (εγγεγραμμένες ή μη), οι δεσμεύσεις της… όλα αυτά συμβάλλουν στην αποτίμηση της εταιρείας.

Αυτά τα στοιχεία πρέπει φυσικά να λαμβάνονται υπόψη κατά την μεταπώληση μιας εταιρείας αλλά και σε ορισμένες διαπραγματεύσεις. Επειδή η επωνυμία μπορεί να καθησυχάσει τους προμηθευτές και τους πελάτες. Μπορεί ακόμη και να πείσει τραπεζίτες ή επενδυτές.

Η επωνυμία είναι ακόμη πιο πολύτιμη όταν συγκεντρώνει τις ανθρωπιστικές ιδιότητες που αποδίδονται στη μάρκα. Κάτι που του επιτρέπει τελικά να ανέβει πάνω από το καθεστώς του εμπορεύματος

Τρόποι αξιολόγησης της αξίας μιας μάρκας

Για τις μικρές επιχειρήσεις, η επωνυμία είναι συχνά ένα περιουσιακό στοιχείο χαμηλής αξίας. Η αξία μιας ΜΜΕ βασίζεται συνήθως σε άλλα στοιχεία: τον αριθμό των πελατών και την αφοσίωσή τους, την ποιότητα της προσφοράς και των υπηρεσιών, το εδαφικό δίκτυο ή την εμπορική τοποθεσία.

Σε περίπτωση πώλησης μιας επιχείρησης, η αξία της επωνυμίας περιλαμβάνεται συχνά στην αποτίμηση της υπεραξίας. Πωλείται ακόμη και μερικές φορές για ένα συμβολικό €1.

Για τις εταιρείες που έχουν επενδύσει στην αξία της επωνυμίας τους, το branding μπορεί να κάνει μια σοβαρή διαφορά. Σε αυτήν την περίπτωση, το πρότυπο ISO 10668 προσφέρει μια αναγνωρισμένη μεθοδολογία για την αξιολόγηση του σήματος.

Ως άυλα περιουσιακά στοιχεία, τα εμπορικά σήματα, σε αντίθεση με τα μηχανήματα, τα κτίρια ή τα προϊόντα, είναι άυλα. Αν και μπορεί να έχουν απτή αξία ως εμπορικά σήματα ή λίστες πελατών, η κύρια αξία τους είναι άυλη. Το οικονομικό πλεονέκτημα που πρέπει να αντλήσει η εταιρεία από αυτό πηγάζει από τη συσχέτιση που λαμβάνει χώρα στο μυαλό του καταναλωτή. Ήταν η πρόκληση του καθορισμού του τρόπου αποτελεσματικής αναγνώρισης και εκτίμησης μιας επωνυμίας ως άυλο περιουσιακό στοιχείο που οδήγησε στη δημιουργία του ISO 20671.

ο Πρότυπο ISO 10668 καθορίζει έξι βασικές απαιτήσεις για τη διαδικασία αξιολόγησης του εμπορικού σήματος, δηλαδή διαφάνεια, εγκυρότητα, αξιοπιστία, επάρκεια, αντικειμενικότητα· και οικονομικές, συμπεριφορικές και νομικές παραμέτρους.

Η αξιολόγηση μιας επωνυμίας είναι μια πολύπλοκη λειτουργία (και η οποία υπερβαίνει πολύ το πεδίο αυτού του ιστολογίου αφιερωμένου στο ψηφιακό μάρκετινγκ) όπως φαίνεται στο παρακάτω διάγραμμα, που εξηγείται στον ιστότοπο iso.org, στο το αρχείο «αξιολόγηση επωνυμίας».

Συμπερασματικά

Η επωνυμία μπορεί να ειπωθεί ότι είναι το τελικό αποτέλεσμα της επωνυμίας, καθώς το τελευταίο συμβάλλει στην αύξηση της αξίας της επωνυμίας στην αγορά. Η διαφορά μεταξύ της αξίας της επωνυμίας για τον καταναλωτή και της αξίας του προϊόντος χωρίς αυτή τη μάρκα είναι η καθαρή αξία της επωνυμίας.